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曾經是服飾業巨頭，包括天王劉德華、天后王菲等人都代言過，巔峰時在中國門市一度達到4044家，不過，短短6年就關店3000家，班尼路（Baleno）曾經是時尚潮流品牌，現在卻江河日下，甚至被打上低階的烙印。

 

騰訊網報導，班尼路風光不再，在2011~2015年平均每月關店12家，根據班尼路官網顯示，目前中國門市只有1000多家，巔峰時期在中國的門市一度達到4044家。

 

7月10日，班尼路母公司德永佳集團發布2018年財報，年報顯示截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元（約332億台幣），獲利下降36.5%至3.04億港元（約11.8億台幣），其中製衣業務收入減少57.6%至3.13億港元（約12.2億台幣），虧損300萬港元（約1170萬台幣），且因工資成本上漲，該公司已關閉中國的廠房。

 

這個紅極一時，曾備受80後追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它一度是潮流、品味的代名詞，中國市中心每個繁華路段都有它，但在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設計又欠缺的班尼路前路愈行愈難，如今，主流商圈裡很難看見班尼路的門市。北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，離開主流商圈，逐漸在二三線城市甚至鄉鎮蔓延，是班尼路品牌價值降低的原因，這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

 

班尼路創立於1981年，為義大利品牌，80年代開始在香港經營，在香港獲得追捧。1996年，德永佳全資收購班尼路，並重新包裝，創立班尼路集團公司及Baleno（班尼路）休閒服飾品牌，以此開創中國休閒類服裝的先河。

 

2003年進入中國市場後，班尼路主打年輕路線，目標客群鎖定18~40歲，以男、女、中性休閒服裝為主，同時配合行銷路線，搶佔市場先機。品質好，價格公道，一直是班尼路為人稱道的地方，買了褲子還能改褲長的售後服務也有加分，別的服裝店很少提供這項服務，在當時來說，這項售後服務比較超前。

 

當時劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級別的巨星塑造它一線品牌的形象。在當時中國品牌競爭不多的環境下，班尼路以其較時尚的設計深獲年輕人青睞，在一線城市站穩腳跟。

 

除了精準的定位，班尼路的成功跟銷售管道優勢也有關，班尼路的母公司德永佳集團零售業務董事陳勉曾介紹，班尼路在中國發展主要採兩種方式，一是與當地的國營商企合作成立合營公司，用特許經營的方式發展加盟連鎖店，憑藉這樣的策略，幾乎佔據城市最繁華商圈的核心位置，巔峰時期，班尼路在中國的門市一度達到4044家。

 

沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，紅極一時的班尼路並未打破這一魔咒。隨著國際快時尚品牌進入中國市場、當地市場也湧現大批本土時尚品牌、互聯網電商崛起，班尼路的危機悄然來臨。

 

以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌，從2006年開始在中國內加速擴張，這些快時尚品牌款式豐富、注重價性比、線上線下同時拓展，在一二級城市快速向三級城市擴張，搶佔大量消費者，老一代休閒品牌面臨國際快時尚產品與互聯網環境下雙重夾擊，業績都大幅下滑，班尼路也未能倖免。

 

由於庫存積壓過多，2011年以來，班尼路遭遇關店潮，6年關店約3000家，全國門店只剩1000多家。根據德永佳近2年財報顯示，班尼路集團及其附屬公司的收入逐年下滑，2016年約為45.97億港元（約179億台幣），2017年約40.51億港元（約158億台幣），2018年約為39.95億港元（約156億台幣）。

 

至於班尼路做錯了什麼，才會讓品牌價值不斷下滑，首先，隨著班尼路庫存壓力加大，打折、降價成了最主要的去庫存策略，而低價策略讓班尼路陷入了尷尬的處境，其在消費者心中的品牌價值愈來愈低，吸引力不斷喪失，專家分析，從一開始打折到後期整個價格崩潰，導致班尼路成為廉價品牌的標誌。

 

有些其他品牌在消費升級中，可能會推出新的系列與品牌，試圖提升品牌價值，但班尼路在這方面沒有什麼建樹，問題可能出在班尼路本身，由於品牌老化，導致銷售不佳，業績下滑，最終導致了大量關店。

 

第二，優衣庫、H&M、ZARA、GAP從2006年開始在中國加速擴張。這些品牌憑藉著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞，遵循傳統生產流程，按季上市，大批生產的班尼路被這些品牌遠遠甩在身後。

 

班尼路的產品主體一直是休閒式服裝，這種服裝設計成本較低，適用度較高，早期消費者會有較強的購買意願。但隨著消費升級，消費者愈來愈追求能體現自身獨特性的產品，此時創新能力薄弱的班尼路很難滿足消費者需求。

 

快時尚品牌需要多樣少量生產，加快更新率，且不能在同一地區投放太多單品，同時需要有大量設計師，每款商品都有設計細節，符合現在的消費需求。但班尼路一直是傳統的產品設計，缺乏設計投入和相應的創新能力，以前消費者看牌子就買了，現在消費者喜歡得更多的是個性、與眾不同的設計細節，在這方面班尼路是落後的，沒有足夠的能力去探索研發、設計。

 

與優衣庫等國際快時尚品牌相比，班尼路打的是安全牌，主打大眾、普通款式，因為班尼路在設計能力不足，安全款是最好的選擇，但這會讓其消費群體愈來愈窄。

 

第三，除了其他快時尚品牌瓜分市場外，互聯網電商的崛起，也給班尼路帶來了不小的衝擊，後期崛起的快時尚品牌，無一不受惠於電商管道，但班尼路在布局線上管道時，落後於人。

 

班尼路的電商業務主要依託於天貓、京東等電商平台，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關注度遠遠低於其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優衣庫的粉絲為1382.9萬。

 

專家認為，雖然關店並不全是壞事，適度在一些城市開一些樣板店，用於向消費者展示，獲得消費者認可即可，店並不是愈多愈好，店開得愈多，成本愈高，加盟商也很難賺錢，主要管道還是要布局互聯網銷售管道，降低運營成本。店面應該是展示形象的店，而不是小的專賣店。班尼路要逆襲，還是要提升品牌形象，改變在消費者心中低階的形象。（財經中心／台北報導）

 

 

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